Análisis de quejas y reclamos en los Servicios

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Las quejas y reclamos son el pan de cada día de los servicios, ¿no es así? Si tu respuesta es sí, entonces es momento de reaccionar y entender que no, que no es así ni debería serlo. Las quejas y reclamos sí son parte de los servicios como tanto lo pueden ser o lo son las felicitaciones, por ejemplo. Ahora bien, si tu respuesta es no, incluso sin saber el porqué, ya empiezas con pie correcto el camino.

Las quejas y reclamos son una realidad inevitable en cualquier servicio. Y, si bien pueden parecer cuestiones negativas, en realidad representan una valiosa oportunidad para identificar áreas de mejora y fortalecer la calidad del servicio.

De hecho, de las cosas más significativas que tengo presente, y sinceramente no recuerdo quién fue el primero que me lo dijo, es que vale más, mucho más, una queja o un reclamo que el silencio mismo. Y, eso, es aplicable en casi todos, por no decir todos, los ámbitos de la vida. Y, es que, sí, el silencio representa esa paradoja en la que alguien (o, algo) no te dice nada y al mismo tiempo mucho -o todo-. Una paradoja que la debes superar constante y continuamente. En los servicios es casi como la antítesis de las quejas y reclamos.

Y, en este punto, justo en este punto, considero más que oportuno preguntarse qué son las quejas y qué los reclamos. Porque sí, de antemano, son términos diferentes y ya sabes lo que pienso de ello, inevitablemente.

Veamos, según la RAE, encontrando las acepciones más adecuadas en cada caso, queja, producto de la acción misma de quejarse, implica el manifestar disconformidad con algo o alguien, en tanto que reclamo, la oposición a algo considerado injusto. Si lo llevamos a los servicios, considerando diversos enfoques, e intentando hacerlos converger en ideas centrales, las quejas representarán el malestar o descontento con el servicio o alguna(s) parte(s) del mismo, y los reclamos representarán los incumplimientos, incluso respecto a las expectativas.

Entonces, considerando estas definiciones y precisiones, las quejas:

• Solerán centrarse en la insatisfacción del consumidor con el servicio recibido.

• Podrán referirse a aspectos como la atención al consumidor, la calidad del servicio, o la resolución de las atenciones.

• Decantarán, finalmente, en mejorar la experiencia del consumidor y evitar que se repitan situaciones semejantes como las que originaron la queja misma.

En tanto que, los reclamos:

• Implicarán una exigencia formal por parte del consumidor, generalmente relacionada con un incumplimiento o perjuicio.

• Podrán estar relacionados con errores en la atención, fallos en el servicio, o incumplimiento de acuerdos.

• Decantarán, finalmente, en resolver el problema del consumidor de manera satisfactoria, y cumplir con las obligaciones contractuales o legales, de ser el caso.

Dicho todo esto vayamos centrándonos en lo que importa. ¿Qué implica el análisis de quejas y reclamos? De hecho, ¿qué implica uno bien definido? Por lo menos, cinco aspectos:

1.       Recopilación y registro:

• Básico, el establecer canales claros y accesibles para recibir quejas y reclamos: formularios web, correo electrónico, teléfono, o cualquier otro, pero que presente o contenga una estructura que no aliente la interpretación. Si es correo electrónico -no lo sugiero- indicando claramente lo que se requiere, por ejemplo, a nivel de viñetas (bullets). Si es teléfono, con un discurso (speech) que implique el recopilar datos, palabras o ideas clave.

• Registrar cada queja o reclamo de manera detallada. Esto es: fecha, hora, canal utilizado, datos del consumidor, descripción de la queja o reclamo, considerando la pauta del punto anterior.

• Utilizar un sistema de gestión de tickets eficiente para organizar y categorizar las quejas y reclamos. Y, es que, aunque sea posible registrarlos desde un papel o una hoja de cálculo, nada más potente que una herramienta automatizada que pueda ser parte, incluso, de una CTI (Computer Telephony Integration).

2. Clasificación y priorización:

• El clasificar las quejas y reclamos según su naturaleza ya te da un plus. Y, aunque obviamente la clasificación puede venir desde la concepción misma del servicio, es un proceso vivo. Siempre estar atentos a los nuevos errores técnicos, nuevas casuísticas con el servicio al consumidor, nuevos fallos en los procesos, o alguno que no haya sido identificado o definido por la organización.

• Sobre ello, priorizar las quejas y reclamos de acuerdo a su urgencia e impacto. Aquellas que afectan el funcionamiento crítico del servicio, o que generan mayor insatisfacción entre los consumidores, o que se presentan como un tema masivo -según se defina-, deben tener, definitivamente, prioridad.

3. Análisis y evaluación:

• Y he aquí, el tema en cuestión. Si los dos primeros aspectos están adecuadamente controlados, el analizar cada queja o reclamo en profundidad será más sencillo. En este punto, importante: el identificar la causa raíz, los patrones recurrentes y las tendencias. Esas deberán ser tus primeras tareas a salvar. No inventes. Utiliza técnicas y herramientas de análisis de datos para identificar patrones y tendencias. En el último artículo te hice referencia a la agrupación y dispersión. Echa mano, por ejemplo, del análisis Pareto, de gráficos de barras, de líneas, o mapas de calor.

• Luego, evalúa el impacto de las quejas y reclamos. Siempre con un punto de referencia, determina el impacto a nivel de las personas, por proceso, o por aspectos técnicos o tecnológicos. Es decir, acorde al ámbito que haya arrojado el análisis. Y si entre ellas no ubicas impacto, de seguro tendrás identificados algunos dentro de tu matriz de riesgos. De hecho, hasta te quedará por evaluar el impacto financiero, en la reputación, y hasta posibles litigios o pérdida progresiva o masiva de consumidores.

4. Toma de acciones:

• De ello en adelante, te quedará desarrollar, implementar o ejecutar soluciones para abordar las causas raíz identificadas de las quejas y reclamos.

• Comunica transparentemente las acciones tomadas a los consumidores afectados. Aunque complejo, y a veces complicado, es un paso que no se puede obviar.

• Y, por supuesto, haz seguimiento y monitoreo de la efectividad respecto a las acciones tomadas. Realiza ajustes según sea necesario, no es una cuestión menor.

5. Prevención:

• Y, aunque parezca una obviedad o un aspecto ajeno al proceso en sí, utiliza los hallazgos del análisis de quejas y reclamos para identificar oportunidades de mejora en los procesos, en los productos o en los servicios, según sea el caso. Ello, para mitigar o, en lo posible, evitar que las quejas y reclamos te rebasen.

• Implementa o promueve medidas preventivas para evitar, en lo posible, que se repitan las mismas quejas o reclamos. Recuerda eso de “la percepción”. Como te indicaba al inicio, las quejas o reclamos son una realidad inevitable, sí, pero son gestionables y hasta controlables.

• Finalmente, fomenta la cultura de mejora continua en la organización. El análisis de quejas y reclamos es un proceso que involucra a todo el personal de la organización. Más aún, si se trata de identificar áreas de mejora en -todo- el servicio.

Ahora, si bien el proceso general de análisis y gestión de quejas y reclamos en servicios que he descrito es similar para ambos casos, existen algunas variaciones que deben considerarse y que deben adaptarse a sus particularidades como, por ejemplo:

• Nivel de formalidad: Las quejas suelen ser más informales, mientras que los reclamos pueden requerir un proceso más formal con documentación y seguimiento.

• Investigación: En el caso de reclamos, puede ser necesario realizar una investigación más profunda para determinar sus causas subyacentes y las responsabilidades.

• Resolución: Las quejas generalmente se resuelven con una disculpa, una explicación o una compensación. Los reclamos, por otro lado, pueden requerir acciones correctivas más significativas, como cambios, reparaciones, reembolsos o, hasta, indemnizaciones.

Al respecto, y como puede ser posible notarlo, resultará importante contar con políticas y procedimientos claros para la gestión de quejas y reclamos, y capacitar a todo el personal para que pueda manejar estas situaciones de manera efectiva, ya que, durante todo el proceso hay que mantener una actitud abierta y receptiva; así como, según corresponde, mostrar empatía y comprensión hacia los consumidores insatisfechos. Recuerda que ese consumidor podrías ser tú, y aunque las reacciones puedan ser distintas, igual querrías una solución ¿no es así? De hecho, y a propósito de lo que indico, una buena práctica implica el contar con una matriz de escalamiento que permita distinguir quién puede abordar, tratar o gestionar qué caso, qué parte del flujo e, incluso, cómo.

Ahora, visto desde el perfil gestor, solo para recordar, un proceso de análisis de quejas y reclamos bien implementado puede generar importantes beneficios para la organización, a nivel de: mejora en la satisfacción del consumidor, optimización de costos, mejora en la calidad del servicio, fortalecimiento de la imagen de la organización, e identificación de nuevas oportunidades de negocio, solo por nombrar algunos.

En definitiva, el análisis de quejas y reclamos no debe ser visto como algo pesado, como una carga, sino como una oportunidad para aprender y crecer. Cuesta. Claro. Pero el dedicarle presupuesto, tiempo y esfuerzo a un proceso que te puede permitir crear un servicio más eficiente y en donde construyes relaciones duraderas hace que ese costo se transforme en inversión y no quede en el mero gasto.